1993年，蘋果正式進入中國市場；20年后，蘋果仍在了解中國的過程之中，有了這次315危機，蘋果應能學到，中國市場并不僅僅需要同步的產品，也需要同步的溝通。

蘋果CEO庫克向中國消費者發出了上任后的第二封公開道歉信，這位自稱熱愛中國的CEO在今年1月訪華時仍在向騰訊科技反復強調中國市場對蘋果的重要性。可以想象的是，在過去半個月，漫長的流程和繁瑣的內部溝通機制讓CEO的重視演變成了一種企業層面近乎傲慢的姿態。

庫克在這封信里詳細的解釋了蘋果的保修政策，并為忽略中國消費者的感受道歉。遺憾的是，此時距離央視3.15晚會曝光該公司售后問題已超過2周時間，與上次拖延了10天才為iOS地圖的諸多使用問題道歉一樣，蘋果再次暴露了自身在危機公關上的短板和對中國市場的不了解。

盡管有聲音認為外資企業對中國市場的反應速度較慢是普遍現象，但大部分的外資廠商在3.15這樣重大的問題都能迅速的做出回應——同樣在今年央視3.15晚會上被曝光變速器質量問題的德國大眾，在晚會當天就承諾會給消費者答復，并在5天后宣布了召回計劃；曾被1999年3.15晚會曝光筆記本質量問題的惠普，在晚會第二天就承諾延長筆記本保修期并解決散熱問題。

顯然，蘋果的反應遲緩已經影響到了外界對該公司的信心，在中國媒體連續數天的炮轟之中，已有投資者為蘋果在華的市場份額感到憂慮。花旗分析師Glen Yeung在昨日表示，對蘋果在中國的市場份額感到擔憂，目前不向投資者推薦這只股票。截止昨日收盤，蘋果股價已下跌了3.11%。

1993年，隨著北京辦事處的成立，標志蘋果公司正式進入了中國市場；20年后，蘋果仍在了解中國的過程之中，有了這次的危機，蘋果或許明白，中國市場并不僅僅需要同步的產品，也需要同步的溝通。

庫克道歉

昨日，蘋果中國官網發布了蘋果CEO庫克致中國消費者的一封信。信中表示，蘋果意識到，由于對外溝通不足而導致外界認為Apple態度傲慢，并非不在意或不重視中國消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，表示誠摯的歉意。

庫克還透露了蘋果針對售后實施的四項重點改進，其中包括：一、改進iPhone 4和iPhone 4S維修政策；二、在Apple官方網站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明；三、加大力度監督和培訓Apple授權服務提供商；四、確保消費者能夠便捷地聯系Apple以反饋服務的相關問題。

庫克稱，iPhone 4和iPhone 4S均以以下三種方式中的一種進行維修：如自購買之日起15日內發現問題，為消費者退款或更換一部享有重新計算1年保修期的iPhone；如15日之后發現問題，根據具體情況更換相關部件；如果通過更換部件亦無法快速修好iPhone，為消費者提供一臺部分重新裝配的設備，采用全新部件，僅保留消費者現有iPhone 4或iPhone 4S后蓋。

他承認，關于在華運營和溝通蘋果還有許多需要學習的地方，并表示“始終對中國懷有無比的敬意，中國的消費者始終是我們心中的重中之重”。

蘋果危機

就在庫克發布道歉信的當天，花旗分析師Glen Yeung表示，對蘋果在中國的市場份額感到擔憂，目前不向投資者推薦這只股票。這是中國央視3.15晚會以來首次有分析師對蘋果在華業績表達關注。據央視3.15晚會節目組報道，蘋果公司在在售后服務問題頻現，不僅違反《移動電話商品修理退還責任規定》，并且多款產品的服務標準違反國家三包規定。

在央視的強烈指責之下，蘋果于3月15日當天發出了首個回應，“蘋果公司致力于生產世界一流的產品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議。”

因為這一“回應”實際上并未回應就央視所質疑的任何問題，被視為蘋果“傲慢”的一大證據，隨后央視《新聞聯播》、《焦點訪談》、《經濟半小時》等多套節目中，蘋果問題被反復曝光。

3月23日，蘋果再次回應，“中國消費者享有Apple最高標準的服務。我們的政策完全符合本地法律法規。Apple在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同。”“鑒于iPhone 5的獨特設計，在絕大多數情況下，我們都會根據Apple的政策提供整機更換服務。”

隨后，在人民日報連續5天對此事跟蹤報道之后，蘋果CEO庫克出面致歉。

中國挑戰

過去23年里，央視3.15晚會保持了被曝光者全部道歉的記錄，在庫克的道歉信發出后，這一記錄又添上了濃墨重彩的一筆。盡管電視媒體的影響力在逐年下降，但央視的地位在中國地區仍難以替代，尤其是被消費電子產業視為重要目標的四六級市場，央視多個欄目的報道及人民日報的連續追蹤足以影響當地消費者者的購買意向。

對蘋果CEO庫克來說，這是繼產品創新，供應量管理之后的又一大挑戰。在區域市場的管理上，庫克時代的蘋果與喬布斯時代仍未有明顯變化。盡管中國區的營收已經僅次于美國市場，但蘋果中國區仍未被下放足夠的權利，有媒體人士稱，蘋果亞太區副總裁盧雷在蘋果內部所扮演的角色更類似駐京辦主任，無權對任何重大問題作出即時回應，這也是事件初期蘋果動作緩慢的原因。

在今年1月接受騰訊科技專訪時，庫克表示，由于中國與其他國家產品上市的時間差及售價問題，許多消費者放棄了蘋果行貨轉而選擇水貨。未來庫克會繼續加大和中國政府的合作，來確保能夠更快地讓中國的消費者獲得蘋果的產品。

對自稱熱愛中國，熱愛中國文化的庫克來說，這次危機是蘋果了解中國市場的寶貴機會，顯然，中國市場需要的不僅僅是同步的產品，還需要同步的溝通。過去數年蘋果忽視了全球各個地區各個階層用戶的客觀區別，用統一的產品創造了一系列的商業神話，但蘋果若想在創新不夠顛覆性的情況下繼續謀求更大的市場份額，到了直視這一問題的時候了。

1993年，蘋果在中國建立了北京代表處，正式進入了中國市場，20年后，蘋果卻仍在了解中國市場的過程之中，這是庫克，也是蘋果需要盡快補上的作業。

（附）：以下是蘋果官方發布的信函全文

致尊敬的中國消費者：

在過去的兩周里，我們收到了許多關于Apple在中國維修和保修政策的反饋。我們不僅對這些意見進行了深刻的反思，與相關部門一起仔細研究了 “三包” 規定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對Apple授權服務提供商的管理規范。我們意識到，由于在此過程中對外溝通不足而導致外界認為Apple態度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，我們表示誠摯的歉意。

為了進一步提高服務水平，我們正在實施以下四項重大調整：

改進iPhone 4和iPhone 4S維修政策

在Apple官方網站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明

加大力度監督和培訓Apple授權服務提供商

確保消費者能夠便捷地聯系Apple以反饋服務的相關問題

同時我們也意識到，關于在華運營和溝通還有許多需要我們學習的地方。在此，我們向大家保證，Apple對于中國的承諾和熱情與其他國家別無二致。為消費者帶來最佳用戶體驗及滿意的服務是我們的理想，更是我們的承諾，它已深深植根于Apple的公司文化之中。我們會不懈努力，以實現這一目標。

iPhone 4和iPhone 4S維修政策改進內容如下：

到目前為止，iPhone 4和iPhone 4S均以此三種方式中的一種進行維修：如自購買之日起15日內發現問題，我們會為消費者退款或更換一部享有重新計算1年保修期的iPhone；如15日之后發現問題，Apple會根據具體情況更換相關部件，如攝像頭模塊或電池；如果通過更換部件亦無法快速修好 iPhone，Apple會為消費者提供一臺部分重新裝配的設備，采用全新部件，僅保留消費者現有iPhone 4或iPhone 4S 后蓋。

接近90%的顧客對我們的維修服務表示滿意，而消費者滿意度也是Apple衡量自身成功的最重要標準。

但也有人提出，部分重新裝配的維修方式近乎于整機更換，所以直接更換一部設備將對消費者更有利。因此，自 2013 年 4 月起，Apple將iPhone 4和iPhone 4S服務包升級為全部采用新部件的設備更換和自更換之日起重新計算的 1 年保修期。

如消費者的iPhone 4或iPhone 4S已經過Apple或Apple授權服務提供商使用部分重新裝配套件維修，我們會視其為整機更換，并為維修后的 iPhone 提供自維修之日起重新計算的 1 年保修期。Apple的保修系統已經更新了有關信息，因此，受影響的消費者不需要采取任何額外行動。

現在，所有消費者都可以在我們的網站上看到清晰而全面的維修和保修政策條款。

我們很樂意向希望進一步了解售后服務的消費者提供信息。例如，我們一直為 MacBook Air 和其他 Mac 電腦的主板和其他主要部件提供 2 年保修期。同樣地，iPad 主要部件一直享有 2 年保修期，其他部件享有 1 年保修期。

我們意識到，我們的網站在此之前沒有清晰地闡明這些政策。希望以下內容能夠解答有關Apple所提供服務的一切疑問。

Apple正在做出更大的努力，以確保Apple授權服務提供商遵循我們的政策，并盡力為消費者提供最高品質的服務。

自2013年3月18日起一周內，我們給中國的所有Apple授權服務提供商下發了新的培訓材料，以確保每個為Apple產品提供服務的相關人員不僅熟知我們的政策，也掌握 “三包” 規定及相關政策。同時，我們已主動通過面對面會談等形式，核實并確保每個Apple授權服務提供商都已開設了培訓課程，更新了員工對于維修和保修政策的知識。我們將不懈努力，持續監督Apple授權服務提供商的表現，以確保消費者能得到最高品質的服務。

現在，反饋服務的相關問題也非常便捷。

如消費者對任何AppleStore 零售店或Apple授權服務提供商所提供的服務有疑問，歡迎訪問 www.apple.com.cn/support/service/feedback/ 直接與我們取得聯系。我們的目標是，無論消費者從哪里購買到Apple產品或接受服務，都能享受到世界一流的用戶體驗。

衷心感謝大家給予我們的寶貴反饋，我們始終對中國懷有無比的敬意，中國的消費者始終是我們心中的重中之重。

Tim Cook

Apple CEO